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【內容導航】

市場營銷戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章 戰(zhàn)略選擇

【知識點】市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略可分為三大類：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（一）市場細分

1.消費者市場細分

消費者市場又稱最終消費者市場或生活資料市場，是指那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場。消費品是社會最終產品，它不需要經過生產企業(yè)再生產和加工，便可供人們直接消費。因此，消費者市場不是中間市場而是最終市場。消費者市場的主要細分變量主要有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

（1）地理細分。

地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場。

（2）人口細分。

人口細分就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

（3）心理細分。

心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

（4）行為細分。

行為細分就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

☆易錯易混點　消費者市場細分中行為細分和心理細分的區(qū)分

人的行為是由思想、情感、動機支配的，是內在心理活動的外在表現。因此行為細分特別強調消費者（市場主體）對特定產品（市場客體）的外在行為表現，重心在于市場客體，即消費者（市場主體）的消費決策針對不同的市場客體（特定產品）可能會有不同的外在行為表現。即行為細分是根據購買者對特定產品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等進行的消費行為（購買行為）細分。

生活方式是指人們在消費、工作或娛樂上表現出的特定習慣。人們追求的生活方式的不同也會影響他們對產品的選擇。例如，有的追求新潮、時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，如自信、自主、順從、保守等。因此心理細分特別強調消費者（市場主體）內在的心理活動和心理特征，重心在于市場主體，即市場主體（消費者）的消費決策是基于他一貫的心理傾向與心理特征，而并不針對特定的產品（市場客體）。

2.產業(yè)市場細分

產業(yè)市場又叫生產者市場或工業(yè)品市場，是由那些購買貨物和勞務，并用來生產其它貨物和勞務，以出售給他人的個人或公司構成的市場。因此，產業(yè)市場是指購買的目的是為了再生產而采購的個人和公司形成的市場。許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分產業(yè)市場。不過，因為生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分產業(yè)市場。

（1）用戶的行業(yè)類別。

工業(yè)品用戶購買產品，一般都是供再加工之用，對所購產品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼，有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時可根據用戶要求，將大體相同的用戶集合成群，并據此設計出不同的營銷策略組合。

（2）用戶規(guī)模。

在產業(yè)市場中，有的顧客購買量很大，而另外一些顧客購買量很小。以鋼材市場為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對鋼材需求量很大，動轍數萬噸的購買，而一些小的機械加工企業(yè)，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業(yè)應當根據顧客規(guī)模大小來細分市場，并根據用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應有所不同。比如，對于大客戶，宜于直接聯系，直接供應，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對眾多的小客戶，則宜于使產品進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應。

（3）用戶的地理位置。

按用戶地理位置細分市場，有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費用和運輸成本。

（4）購買行為因素。

購買行為包括用戶追求的利益、使用頻率、品牌忠誠度、使用者地位（如重點戶、一般戶、常用戶、臨時戶等）和購買方式等。

（由于2022年新課暫未開通，預習知識點以2021年授課講義為主）

注：以上注會預習知識點選自田明老師2021年注會公司戰(zhàn)略與風險管理授課講義

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