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市場營銷環(huán)境分析_2022中級經濟師工商預習備考知識點

來源：東奧會計在線責編：田彤2022-05-26 10:21:12

北京

輔導課程

在人生的道路上，誰都會遇到困難和挫折，就看你能不能戰(zhàn)勝它。戰(zhàn)勝了，你就是英雄，就是生活的強者。2022年中級經濟師已正式進入備考階段，東奧教研團隊為考生們總結了《工商》專業(yè)科目相關知識點，讓我們從基礎出發(fā)，一起學起來吧。

【內容導航】

市場營銷環(huán)境分析

【所屬章節(jié)】

第三章：市場營銷與品牌管理

【知識點】

市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以適應環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類，一類是環(huán)境威脅，另一類是市場機會。

(一)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣

環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現有經營的沖擊和挑戰(zhàn)。

企業(yè)市場營銷管理者應善于識別所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度，二是出現環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣，如下圖所示。

中級經濟師市場營銷環(huán)境分析知識點

象限	說明	企業(yè)應對措施
Ⅰ	環(huán)境威脅程度高，出現的概率大，企業(yè)面臨嚴重的環(huán)境危機	企業(yè)應處于高度重視狀態(tài)，必須嚴密監(jiān)視和預測其發(fā)展變化趨勢，積極采取相應的對策
象限
Ⅱ	環(huán)境威脅程度高，出現的概率小	企業(yè)應制定相應措施，力爭避免危害
象限
Ⅲ	環(huán)境威脅程度低，出現的概率也小	企業(yè)不必擔心，但應該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能
象限
Ⅳ	環(huán)境威脅程度低，但出現的概率卻很大	企業(yè)應該予以重視，準備相應的對策措施
象限

(二)市場機會及市場機會矩陣

市場機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領域。

分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現的可能性，即市場機會矩陣，如下圖所示。

中級經濟師市場營銷環(huán)境分析知識點

象限	說明	企業(yè)應對措施
Ⅰ	潛在機會的吸引力和出現概率都很大，表明對企業(yè)發(fā)展有利，企業(yè)也有能力利用市場機會	企業(yè)應采取積極的行動措施
象限
Ⅱ	潛在機會的吸引力大，但出現概率小，表明企業(yè)暫時無法利用這些機會	一旦機會出現，會給企業(yè)帶來很大的潛在利益
象限
Ⅲ	潛在機會的吸引力和出現概率都很小	企業(yè)應關注其發(fā)展變化，并依據變化情況及時采取措施
象限
Ⅳ	潛在機會的吸引力小，出現概率大，表明企業(yè)擁有利用機會的優(yōu)勢	需要企業(yè)再三思考、慎重考慮，制定相應措施
象限

(三)威脅—機會綜合分析

企業(yè)可以運用威脅—機會矩陣對所處的市場環(huán)境加以綜合分析和評價，如下圖所示。

中級經濟師市場營銷環(huán)境分析知識點

組合結果	特征	說明
理想業(yè)務	高機會低威脅	利益大于危險，是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，必須抓住機遇，不可錯失良機
冒險業(yè)務	高機會高威脅	機會與危險同在，利益與風險并存，企業(yè)應當進行全面分析，慎重抉擇，爭取利益
成熟業(yè)務	低機會低威脅	是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)可以按常規(guī)經營取得平均利潤，也可以積蓄力量，為進入理想環(huán)境做準備
困難業(yè)務	低機會高威脅	企業(yè)處境十分困難，必須想方設法扭轉局面，如果無法扭轉，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展